國(guó)內(nèi)很多傳統(tǒng)服裝品牌都是依托模仿起家，很多品牌的名稱(chēng)甚至都會(huì)被人產(chǎn)生誤解或聯(lián)想。但到了電子商務(wù)時(shí)代，很多企業(yè)老板反而產(chǎn)生了迷茫，九鹿王電商總經(jīng)理曹全根通過(guò)分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀和問(wèn)題，電商的定位以及布局電商渠道來(lái)為企業(yè)如何做好電子商務(wù)給出了一些參考思路。
企業(yè)現(xiàn)狀和面臨的問(wèn)題
1、線上沖擊。很多傳統(tǒng)企業(yè)老板認(rèn)為線上銷(xiāo)售會(huì)沖擊線下市場(chǎng)，但是否真的是這個(gè)原因，還需判斷而非武斷下結(jié)論。首先要確認(rèn)網(wǎng)店是誰(shuí)在做？是自己電商部門(mén)？還是代理商？還是假冒你的牌子再做？搞清楚誰(shuí)在做，再提出針對(duì)性的解決方法，不可只聽(tīng)片面之詞。
2、渠道沖擊。普通專(zhuān)賣(mài)店和大商場(chǎng)之間因價(jià)格差異產(chǎn)生的沖擊，代理商和分公司之間的沖擊等。
3、成本提升。工人的工資在提高，以常熟當(dāng)?shù)胤b工人的薪酬為例已經(jīng)達(dá)到4000-6000元/月，這也就造成每件衣服的工價(jià)隨之提升。
4、款式同質(zhì)化。大家相互之間抄襲，缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。一些做的好的企業(yè)是因?yàn)樗麄冊(cè)诿媪仙线M(jìn)行了壟斷。以美國(guó)優(yōu)鯊為例，去年有500萬(wàn)件庫(kù)存，現(xiàn)在已只剩下幾十件，他的老板最核心的一點(diǎn)就是壟斷面料，然后安排代工廠來(lái)生產(chǎn)加工，一個(gè)面料多種款式。
5、轉(zhuǎn)型。外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型出現(xiàn)的問(wèn)題，是走自主品牌，做什么？還是選擇走電子商務(wù)。
品牌做電商的五大定位
1、對(duì)核心產(chǎn)品要進(jìn)行規(guī)劃以應(yīng)對(duì)線上線下沖突。以九鹿王2013年規(guī)劃為例，其50%為庫(kù)存，30%線下同款，20%是線上開(kāi)發(fā)款。30%同款的要和線下有統(tǒng)一規(guī)則、統(tǒng)一價(jià)格，20%要有時(shí)尚感，要重新設(shè)計(jì)，要拉低年齡層。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品合理的規(guī)劃來(lái)有效解決線上線下沖擊的問(wèn)題。
2、做電子商務(wù)的目的是做消費(fèi)群體的集中度和延伸。把電子商務(wù)渠道更多看成是用戶(hù)群的延伸而非同質(zhì)化，如果僅把電商看成顧客線下看到商品后線上下單，這很難做好。因此電商的實(shí)質(zhì)是延伸，通過(guò)新增款式（20%的款），來(lái)為企業(yè)吸引更多年輕客戶(hù)群。
3、庫(kù)存決策和快速供應(yīng)鏈的建立。首選做電子商務(wù)一定要對(duì)庫(kù)存進(jìn)行決策，如要消化多少庫(kù)存，多長(zhǎng)時(shí)間消化掉等。其次是快速供應(yīng)鏈的構(gòu)建。傳統(tǒng)線下供應(yīng)鏈一般是一個(gè)季度生產(chǎn)一次，而電商則完全不同。電子商務(wù)的模式是前期少量下單，等確定后再考慮快速供應(yīng)鏈的周期。以聚劃算為例，千萬(wàn)不要一開(kāi)始就生產(chǎn)出一大批商品報(bào)名，因?yàn)槿绻麍?bào)不上，這些商品將變成你的庫(kù)存，會(huì)對(duì)你造成不必要的損失。那該如何報(bào)名聚劃算呢？一般只要庫(kù)存有兩百件就可以報(bào)名，通過(guò)加虛庫(kù)的方式來(lái)和淘寶申請(qǐng)如加10000件，等淘寶確定通過(guò)后，再進(jìn)行生產(chǎn)。從通過(guò)到上線一般排期是1個(gè)半月，這個(gè)周期生產(chǎn)一般都沒(méi)有問(wèn)題。夏裝快速供應(yīng)鏈的周期是20天，除了牛仔會(huì)加水洗，一般是25天-30天。因此做聚劃算要么是庫(kù)存，要么是新品，快速供應(yīng)鏈的建立可以有效的幫助企業(yè)控制好庫(kù)存。
4、電商團(tuán)隊(duì)人才定位和系統(tǒng)開(kāi)發(fā)。企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)，電商人才會(huì)來(lái)源于三類(lèi)：第一類(lèi)，和老板一起打天下的人，他雖然可能也不懂電子商務(wù)但會(huì)找專(zhuān)業(yè)人來(lái)操盤(pán)，關(guān)鍵是他可以有效權(quán)衡和原有體系的關(guān)系；第二類(lèi)，培養(yǎng)老板的孩子，有企業(yè)沉淀，懂互聯(lián)網(wǎng)，有地位；第三類(lèi)，找空降部隊(duì)，可以馬上上線，但空降兵存活率不高，老板要用空降兵，需要以數(shù)據(jù)為考核目標(biāo)，同時(shí)要給于足夠的實(shí)效支持，否則很容易被“老臣”半途廢掉。
有了人才，電商系統(tǒng)的引進(jìn)將至關(guān)重要。企業(yè)可以找如思路網(wǎng)這樣的服務(wù)平臺(tái)幫去找相適應(yīng)的系統(tǒng)等。因?yàn)橥鶄鹘y(tǒng)品牌企業(yè)都會(huì)有自己的系統(tǒng)，并號(hào)稱(chēng)和線下聯(lián)網(wǎng)，但實(shí)際根本沒(méi)做到，如果你的網(wǎng)店用這類(lèi)傳統(tǒng)系統(tǒng)，那會(huì)死的很慘，這和電商的邏輯完全不同，很多都難對(duì)接。線下產(chǎn)品是看得見(jiàn)、摸得著、拿得走，而線上是看不見(jiàn)，所以需要強(qiáng)大系統(tǒng)支持，例如一件衣服做了10個(gè)電商平臺(tái)，100件庫(kù)存，1個(gè)平臺(tái)做活動(dòng)，另外一個(gè)平臺(tái)時(shí)效性如果超過(guò)2分鐘，這件衣服就會(huì)顯示為0，再遲緩一些5分鐘，庫(kù)存就會(huì)變?yōu)樨?fù)數(shù)，淘寶就會(huì)投訴你為無(wú)貨供方。所以，這些都需要系統(tǒng)來(lái)幫企業(yè)解決。
5、快遞的選擇和客戶(hù)體驗(yàn)度�？爝f的選擇會(huì)決定你產(chǎn)品的命運(yùn)，快遞公司把送貨時(shí)間從1天壓到3天，客戶(hù)體驗(yàn)度就會(huì)大打折扣�，F(xiàn)在快遞公司很多，如中通、匯通等報(bào)價(jià)很低，但實(shí)際很多地方無(wú)法配送到。所以，選擇快遞要考慮其網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，可以通過(guò)溝通了解其送到那個(gè)級(jí)別，如是送到縣級(jí)還是村級(jí)，來(lái)判斷其覆蓋面�？爝f選擇好，客戶(hù)體驗(yàn)度就會(huì)提高。
如何布局電子商務(wù)渠道
傳統(tǒng)服裝企業(yè)的線下渠道模式：
模式一，自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店、商場(chǎng)/超市專(zhuān)柜、加盟專(zhuān)賣(mài)店。
模式二，地區(qū)分公司（自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店、加盟專(zhuān)賣(mài)店、商場(chǎng)/超市專(zhuān)柜）。
模式三，地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商（加盟專(zhuān)賣(mài)店和商場(chǎng)/超市專(zhuān)柜）。
電子商務(wù)的渠道模式實(shí)際和傳統(tǒng)模式基本上是一樣的，往往很多企業(yè)老板把電子商務(wù)等同為做淘寶，認(rèn)為只要把淘寶做好就什么都好了，實(shí)際錯(cuò)了，真正運(yùn)營(yíng)好的電子商務(wù)公司，淘寶占比僅為20%銷(xiāo)售額，還有80%的空間未挖掘，所以渠道布局從以下四點(diǎn)來(lái)考慮：
模式一，自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店（天貓、B2C官網(wǎng)、淘寶體驗(yàn)店、QQ商城、拍拍體驗(yàn)店等）。
模式二，加盟專(zhuān)賣(mài)店（旗艦店專(zhuān)賣(mài)店、旗艦店專(zhuān)營(yíng)店、B2C分銷(xiāo)加盟店、淘寶分銷(xiāo)加盟店）。
模式三，商場(chǎng)/超市專(zhuān)柜（1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)、凡客、走秀網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購(gòu)、麥網(wǎng)、庫(kù)巴、亞馬遜等）。
模式四，特賣(mài)/團(tuán)購(gòu)（特賣(mài)包括：唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、聚尚網(wǎng)、凡客特賣(mài)、聚劃算品牌團(tuán)、銀泰特賣(mài)、QQ特賣(mài)；團(tuán)購(gòu)包括：聚劃算、唯品團(tuán)、京東團(tuán)、1號(hào)團(tuán)、QQ團(tuán)購(gòu)、美團(tuán)、拉手、窩窩等）。線上特賣(mài)的原則，一定要賺錢(qián)，這個(gè)渠道對(duì)品牌推廣幾乎沒(méi)有多大意義。
下面具體分析一下上述四個(gè)渠道的模式。
第一、自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店：首先看B2C自建官網(wǎng)，其功能不僅要有宣傳、購(gòu)物，還要有分銷(xiāo)。通過(guò)如百度推廣SEM\SEO等來(lái)推廣品牌和引進(jìn)流量。要有計(jì)劃的燒錢(qián)，前期ROI到達(dá)1：1，逐步向1：2發(fā)展，接下來(lái)到達(dá)1：3，當(dāng)?shù)竭_(dá)1：3時(shí)企業(yè)基本實(shí)現(xiàn)盈利。再看天貓，這是一定要做的，如果品牌是帶R，天貓是5萬(wàn)押金+6萬(wàn)基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)，這是標(biāo)志店，沒(méi)這個(gè)店其他店是不允許開(kāi)的。第三是淘寶店，1000元押金，什么人都可以開(kāi)，需要身份證和旺旺名就可以。
第二、加盟專(zhuān)賣(mài)店：這是經(jīng)過(guò)品牌授權(quán)的公司來(lái)開(kāi)的網(wǎng)店。專(zhuān)賣(mài)店是賣(mài)一家品牌的，專(zhuān)營(yíng)店是賣(mài)n家品牌的，此外還有B2C分銷(xiāo)加盟和淘寶分銷(xiāo)加盟等。
第三、商場(chǎng)/超市專(zhuān)柜：服裝類(lèi)目目前除了天貓，京東應(yīng)該屬于第二大的電商平臺(tái)，凡客的服務(wù)扣點(diǎn)從30%直接降5%，比天貓5.5%扣點(diǎn)還低。亞馬遜是0入駐，只要自己把信息填好，系統(tǒng)會(huì)幫你進(jìn)行推送。
第四、特賣(mài)/團(tuán)購(gòu)：這對(duì)傳統(tǒng)服裝企業(yè)是非常重要的一塊。首先看唯品會(huì)，九鹿王在唯品會(huì)的清貨率達(dá)到75%，貨品主要來(lái)自庫(kù)存，但入駐唯品會(huì)的門(mén)檻比較高，要么是中國(guó)馳名商標(biāo)，要么是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)秀品牌，否則很難入駐。唯品會(huì)扣點(diǎn)在28%，其清貨率一般冬天會(huì)達(dá)到67%，夏天在50%。再看聚美優(yōu)品，每期5天，男裝庫(kù)存消化在50%，女裝在70%，購(gòu)買(mǎi)者女性偏多。凡客特賣(mài)扣點(diǎn)是5%，聚劃算品牌團(tuán)上一次是10萬(wàn)坑位費(fèi)。團(tuán)購(gòu)中美團(tuán)和聚劃算是要求有保證金，以九鹿王為例，美團(tuán)上一期是3萬(wàn)保證金，聚劃算是30-50萬(wàn)押金（一月后會(huì)退）。綜上所述，專(zhuān)賣(mài)店決定品牌的滲透力，商城/超市專(zhuān)柜決定發(fā)展空間，分銷(xiāo)店決定銷(xiāo)售規(guī)模，特賣(mài)/團(tuán)購(gòu)決定利潤(rùn)水平。
電子商務(wù)是一個(gè)一把手工程，企業(yè)的老總至關(guān)重要，傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)要做好電子商務(wù)，企業(yè)老總就要把電商的定位搞清楚，只有清晰的明白電子商務(wù)在自己企業(yè)該扮演的角色，才能有效利用適合的渠道平臺(tái)，來(lái)做好自己的電子商務(wù)。
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