一、引言

    在當今競爭日益激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)如何能夠從浩如煙海的商務數(shù)據(jù)以及其他相關的數(shù)據(jù)和信息中發(fā)現(xiàn)商機，并將這些數(shù)據(jù)和信息合理有效地利用于商業(yè)管理和決策。提升企業(yè)的管理水平和效益，已經(jīng)成為每個企業(yè)不得不面對的現(xiàn)實。面對爆炸式增長的各類信息和數(shù)據(jù)，只有那些能夠合理利用先進的信息技術(shù)成功地收集、分析、處理、理解信息，并依據(jù)信息進行科學決策的企業(yè)才能獲得競爭優(yōu)勢，才會成為市場的贏家。因此，越來越多的企業(yè)管理者開始借助商業(yè)智能技術(shù)來發(fā)現(xiàn)商務運營過稃中存在的問題，尋找有效的解決方案。隨著計算機技術(shù)和信息技術(shù)的進步，商業(yè)智能已開始滲入到企業(yè)管理的方方面面，并且發(fā)揮著越來越重要的作用。

    什么是商業(yè)智能

    商業(yè)智能也稱作商務智能或商業(yè)智慧，是英文單詞Business Intelligence的翻譯，縮寫為BI。商業(yè)智能的概念最早是在1996年提出來的。當時，將商業(yè)智能定義為一類由數(shù)據(jù)倉庫、查詢報表、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)備份和恢復等部分組成的、以幫助企業(yè)決策為目的技術(shù)及其應用。目前，商業(yè)智能通常被理解為將企業(yè)中現(xiàn)有的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為知識，幫助企業(yè)做出明智的業(yè)務經(jīng)營決策的工具。這里所談的數(shù)據(jù)包括來自企業(yè)業(yè)務系統(tǒng)的訂單、庫存、交易賬目、客戶和供應商等，和來自企業(yè)所處行業(yè)和競爭對手的數(shù)據(jù)，以及來自企業(yè)所處的其他外部環(huán)境中的各種數(shù)據(jù)，而商業(yè)智能能夠輔助的業(yè)務經(jīng)營決策既可以是操作層的，也可以是戰(zhàn)術(shù)層和戰(zhàn)略層的決策。為了將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為知識，需要利用數(shù)據(jù)倉庫、聯(lián)機分析處理(OLAP)工具和數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)。

    其實，從技術(shù)層面上講，商業(yè)智能不是什么新技術(shù)，它只是數(shù)據(jù)倉庫、OLAP和數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)的綜合運用。從行業(yè)發(fā)展來看，商業(yè)智能作為業(yè)務驅(qū)動的決策支持系統(tǒng)，其發(fā)展是以較為完善企業(yè)的信息系統(tǒng)和穩(wěn)定的業(yè)務系統(tǒng)為基礎的，商業(yè)智能的應用與企業(yè)和行業(yè)內(nèi)信息化的基礎狀況密切相關。

二、商業(yè)智能需要地理營銷

    當前，盡管商業(yè)智能已經(jīng)在許多企業(yè)得到廣泛應用，但是商業(yè)智能應用依然存在一個比較突出問題，那就是大量的數(shù)據(jù)倉庫中的非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)含有地理信息，也就是帶有“地域性”或“區(qū)域性”特征，而許多商業(yè)智能系統(tǒng)并不能很有效的處理這些帶有位置屬性的信息。這種“地域性”或“區(qū)域性”特征往往會成為影響企業(yè)管理提升，效益增加的十分重要的“價值因素”。例如：確定郵件寄往不同郵區(qū)，該如何選擇最佳送貨路線？根據(jù)不同區(qū)域的居民數(shù)量，客戶流量、發(fā)展趨勢，該如何選擇新店開發(fā)地址？根據(jù)不同商業(yè)區(qū)域，客戶流量，商品類型等該如何布局消防噴淋設施？等等。

    許多成功應用的案例表明，在運用商業(yè)智能進行數(shù)據(jù)挖掘的過程中，往往必須要考慮地理信息因素。把智能分析工具和GIS工具整合起來處理數(shù)據(jù)，常常會產(chǎn)生增值效益。因此，實踐中一些用戶還把GIS與主流的事務處理應用軟件和數(shù)據(jù)庫集成起來、把復雜的位置數(shù)據(jù)添加到商業(yè)智能分析工具中，加以整合利用，甚至把場地模型影響店址選擇的多因素分析和非結(jié)構(gòu)化空間信息庫的資源利用緊密結(jié)合起來。其實，上述這些應用正是地理營銷系統(tǒng)的基本功能，一個好的地理營銷系統(tǒng)可以實現(xiàn)更多的功能，可以使商業(yè)決策系統(tǒng)更加智能和精準。

三、什么是地理營銷

    地理營銷(geomarketing)并不是一個新概念，但作為一門新型學科卻是在上世紀90年代后伴隨著地理信息系統(tǒng)(GIS)的快速發(fā)展和廣泛應用而形成的。地理營銷是基于商業(yè)活動空間管理的一種市場營銷方式和工具，也是行業(yè)輔助決策和地理市場分析的有力工具。地理營銷與市場營銷有著密切的聯(lián)系，它是現(xiàn)代市場營銷的一種智能管理、分析和決策方式。地理營銷著重于分析空間、距離對市場和經(jīng)濟活動所產(chǎn)生的影響。

    事實上，地理營銷也是現(xiàn)代市場營銷的組成部分，是市場營銷的重要輔助挾策工具。如果我們把市場營銷劃分為策略、執(zhí)行兩個層面的話，地理營銷可以在這兩個層面中的任意一個層面發(fā)揮其作用。在策略層面，地理營銷可以幫助企業(yè)優(yōu)化網(wǎng)絡渠道；可以追蹤主要市場活動指標，分析研究區(qū)域的各方面潛力；也可以幫助企業(yè)更全面地理解消費者行為，細致地勾畫消費者的生活軌跡；并且可以結(jié)合區(qū)域潛力評估進行更深入層次的市場研究；幫助企業(yè)增強適應環(huán)境變化的能力。在執(zhí)行層面上，地理營銷可以優(yōu)化傳媒策略；提供盡可能符合地域商品買賣需求的貨物供應信息；可以通過創(chuàng)建一些指標來參與銷售團隊管理；也可以融入道路接入的概念來衡量商店影響覆蓋面積，實現(xiàn)客戶及客戶特征定位。

四、地理營銷系統(tǒng)的構(gòu)成

    同地理信息系統(tǒng)(GIS)一樣，地理營銷系統(tǒng)組成的基本要素主要包括：硬件、軟件、數(shù)據(jù)、人員和方法等五項。硬件，指的是地理營銷系統(tǒng)所使用的計算機、服務器、網(wǎng)絡和通信設備等。軟件，指的是地理營銷系統(tǒng)提供所需的存儲、分析和顯示地理信息的功能和工具等。數(shù)據(jù)主要包含企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)．如客戶信息、銷售網(wǎng)點分布等，以及企業(yè)外部數(shù)據(jù)，如人口普查數(shù)據(jù)、城市規(guī)劃數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)、競爭對手數(shù)據(jù)等。當然，實現(xiàn)地理營銷也需要包括從設計和維護系統(tǒng)的技術(shù)專家，到那些使用該系統(tǒng)進行地理分析的人員。最后是方法和模型，地理營銷的方法多種多樣，主要的有區(qū)域分析法、網(wǎng)格分析法、吸引力分析法等。

五、地理營銷的功能

    地理營銷系統(tǒng)功能包括創(chuàng)建、編輯、顯示、查詢、分析和管理數(shù)字化地圖及其相連的屬性數(shù)據(jù)。地理營銷系統(tǒng)能夠?qū)ι虡I(yè)活動的整個周期提供支持，從最初的可行性分析到市場占有率分析。用戶可以通過地理營銷系統(tǒng)分析市場位置，從地理空間的角度管理商務活動，并根據(jù)統(tǒng)計圖進行相應的商業(yè)決策。

    地理營銷可以對商務活動提供很多幫助，可支持諸如謀略策劃、競爭分析、場地選址、需求預測、最優(yōu)路徑、市場監(jiān)控、直銷管理、設施管理和環(huán)境一致性。各行各業(yè)，如金融、保險、商品零售業(yè)、通訊、房地產(chǎn)、衛(wèi)生保健等等，幾乎所有行業(yè)都可以從地理營銷解決方案中受益。可以用地理營銷分析市場數(shù)據(jù)和地理有關的數(shù)據(jù)，如銷售商和現(xiàn)有客戶地理分布情況，以及產(chǎn)品配送的最優(yōu)路徑等許多方面。隨著GIS軟件的發(fā)展，計算機性能的飛速提高，地理營銷在歐美等發(fā)達國家已經(jīng)逐漸成為主流的商業(yè)領域分析的工具，各種各樣的現(xiàn)成數(shù)據(jù)產(chǎn)品使用戶免除了錄入和建立數(shù)據(jù)庫的工作。以上這些因素，使用戶以前所未有的優(yōu)勢使用地理營銷系統(tǒng)做出商業(yè)上常勝不敗的決策。

六、地理營銷在商業(yè)智能中的主要作用

    隨著企業(yè)商業(yè)活動空間范圍的擴大，地理營銷在商業(yè)智能中的作用和地位也日漸突出。當前，地理營銷在商業(yè)智能上的主要應用方向有四個，分別是商圈分析、選址分析、服務于營銷組合策略、處理客戶關系管理中遇到的問題。

    1．商圈分析

    在地理營銷中，商圈是指對客戶具有吸引力的區(qū)域。我們在數(shù)字地圖上可以通過距離(距離超市500米的區(qū)域)，到達時間(乘車20分鐘或步行5分鐘可到達的區(qū)域)或其他客戶統(tǒng)計方式(市場占有率，滲透水平)等進行商圈的確定和分析。通過商圈分析可以對現(xiàn)有客戶有更清晰的認識，對商圈內(nèi)客戶資料的分析和導出可以為直接營銷活動提供有效幫助和準確定位。

    2．選址分析

    對于無論是金融機構(gòu)、購物中心、零售網(wǎng)點、餐飲場所、庫房、代理中心還是服務維修站的選址工作，都可以通過地理營銷的選擇分析完成。當市場發(fā)生變化時，地理營銷解決方案還可以制定出最佳的應對措施和資產(chǎn)配置方案。地理營銷解決方案可以把客戶信息和人口普查數(shù)據(jù)進行綜合分析，在數(shù)字地圖上動態(tài)地顯示市場滲透水平、市場占有率以及銷售區(qū)域等信息。通過對這些數(shù)據(jù)和信息的研究分析，運用統(tǒng)計學有關知識，可以為企業(yè)選址問題提供最有力的數(shù)據(jù)支持和理論依據(jù)。比如，我們需要了解在哪一個區(qū)域的零售商業(yè)發(fā)展?jié)摿Ω�大，從而在未來于該區(qū)域中建設零售商業(yè)網(wǎng)點。為了解決這樣一個問題，我們首先需要了解目前各區(qū)域商業(yè)的發(fā)展水平。為此，我們導入零售商業(yè)密度這樣一個地理營銷的概念。即在一個特定區(qū)域中零售商業(yè)總面積與該區(qū)域活動人1：3的比值。換而言之，也就是在一個特定區(qū)域中人均擁有零售商鋪的面積。通常我們會選擇零售商業(yè)密度最低的地區(qū)，這只是個簡單的示例，選址分析遠沒有這樣簡單，往往需要我們從多角度進行考慮，包括進入許可因素的分析，道路狀況的研究，居民消費需求的調(diào)研，居民區(qū)在區(qū)域中的分布研究等等，當然還少不了在選址分析時不可或缺、至關重要的商圈研究。一切選址的要領是如何設計在一個聚集目標消費群體或服務對象的特定區(qū)域中采用最小的投入獲得最大的吸引力覆蓋面積，從而盡可能獲得更多的潛在客戶。

    3．服務于營銷組合策略

    地理營銷對于營銷組合策略(Marketing-mix)的支持主要體現(xiàn)在這樣三個方面：首先是完善供應與需求的匹配程度，為了達到這個目的。需要根據(jù)不同區(qū)域、不同消費群體的文化組成等一系列差異提供具有差異性的產(chǎn)品及服務，并且供應的適度調(diào)整應該建立于商圈吸引力覆蓋范圍研究的基礎之上；其次，地理營銷的分析可以增加廣告的沖擊力度。通過了解廣告受眾在區(qū)域中的分布情況，以及他們的出行時間、線路等，可以將地理營銷和媒體計劃更好地結(jié)合在一起。在適當?shù)臅r間，適當?shù)膱鏊�，采用適當?shù)拿浇樵鰪姀V告對其受眾的沖擊力效果；第三，地理營銷也可以幫助穩(wěn)定價格，我們可以將不同的地理區(qū)域根據(jù)不同的尺度進行細分，分析地理因素給產(chǎn)品價格帶來的影響。其中包括區(qū)域貧富差異、物流成本差異、區(qū)域競爭強度差異等等，從而最終制定適合不同地理區(qū)域的價格策略。

    4．處理客戶關系管理問題

    地理營銷也可以充分發(fā)揮其地理分析的特點，在對消費者進行細分后，通過了解不同消費者的分布區(qū)間，我們可以清楚地知道那部分最有價值的消費者在城市中所處的位置，以及他們出行的時間及路線，從而可以追蹤這批消費者，并且針對他們開發(fā)和提供最具個性化的產(chǎn)品和服務。

七、結(jié)語

    地理營銷并非是一個全新的概念，但卻是在進入21世紀90年代之后。隨著GIS技術(shù)的高速發(fā)展，才使得這門建立于地理學及營銷學基礎之上，結(jié)合應用數(shù)學及統(tǒng)計學技術(shù)的學科有了巨大的飛躍。在國外，大多數(shù)國際企業(yè)都在進入2000年后積極建立起各自的地理營銷分析系統(tǒng)，享受著該系統(tǒng)帶來的巨大便利。在中國，這些諳熟地理營銷分析的國際企業(yè)為了爭奪市場份額，紛紛開始把成熟的地理營銷解決方案引入中國，尤其是在快速消費行業(yè)，如沃爾瑪、麥當勞、肯德基、可口可樂等企業(yè)都開始使用或醞釀其在中國的選址分析系統(tǒng)。另外，隨著市場環(huán)境和消費者生活環(huán)境的變化，如日益加劇的市場競爭、鋪天蓋地的廣告攻勢、不斷提速的生活節(jié)奏等，使今天的消費者在選購產(chǎn)品及服務時的影響因素較過去有了相當程度的轉(zhuǎn)變，這不得不令市場營銷策略的決策者從更多的角度去分析、去獲得幫助其決策的依據(jù)和支持，時間和空間這兩個要素正越來越受到這些決策者的重視。地理營銷作為分析時空問題的有力利器，憑借其日趨強大的軟件工具，日益豐富的消費者行為數(shù)據(jù)庫，以及越來越完善的分析方法與模型，其在中國的發(fā)展前景必將更為廣闊。

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本文標題：地理營銷及其在現(xiàn)代商業(yè)智能BI中的作用

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